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Comment réconcilier vos équipes commerciales et marketing ?

[fa icon="calendar"] 25 juil. 2018 13:35:00 / par Lucie Schmid

Lucie Schmid

smarketing réconcilier marketing et commercial

 

Depuis la nuit des temps (au moins), les services commercial et marketing sont réputés pour ne pas s'entendre, voire se mettre des bâtons dans les roues. Quand j'étais en école de commerce, j'ai choisi une spécialisation marketing, et le métier de commercial était agité comme un épouvantail : "Si tu ne travailles pas bien, tu finiras commercial".

 

Or on voit bien qu'aujourd'hui, ce sont les commerciaux (les bons, du moins) qui détiennent véritablement le pouvoir dans une entreprise : sans clients, il est en effet difficile de maintenir son activité ! Et en même temps, la prospection "dans le dur" n'est plus suffisante : c'est au service marketing d'attirer de nouveaux prospects, d'assurer la satisfaction client, de donner une bonne image de l'entreprise…

Conclusion : les deux services doivent travailler main dans la main. C'est ce qu'on appelle le smarketing, et voici quelques pistes pour apaiser les relations entre ces deux services clé de votre entreprise.

 

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Impliquer les commerciaux dans le projet dès le départ

Le marketing a parfois tendance à être "dans sa tour d'ivoire" et à lancer des campagnes en étant sûr de son fait. Et pourtant, la seule certitude en marketing, c'est que c'est le client qui décide ! C'est lui qui va faire ou non le succès d'un produit ou d'un axe de communication. Alors avant de vous lancer tête baissée dans un projet, consultez vos commerciaux. Ce sont eux qui pourront vous expliquer pourquoi telle offre marche moins bien, ou pourquoi il y a une telle déperdition de clients au fil du temps sur tel service.


Fixer des objectifs communs

Et surtout, vous pourrez fixer ensemble des objectifs pour l'année à venir. C’est la base de notre prospection pour nos prestations de conseil en stratégie digitale : les entreprises sont de plus en plus matures sur le web et, pour la plupart, ont déjà au moins une page Facebook, voire un blog bien alimenté pour les plus avancées. Il n’est plus question de savoir si oui ou non il faut aller sur le web : en revanche, on peut désormais intégrer des objectifs commerciaux à la stratégie globale.

Avoir plus de fans sur Facebook peut être un indicateur : mais nous avons arrêté depuis longtemps d'en faire le cap d'une stratégie. Entre l'augmentation du coût des publicités et les derniers changements d'algorithme, il devient difficile d'atteindre des chiffres auparavant plutôt accessibles. En revanche, si l'on annonce que la nouvelle stratégie digitale peut générer 300 leads qualifiés par mois, non seulement ça intéresse tous les services de l'entreprise (y compris la direction générale), mais c'est surtout beaucoup plus concret !

 

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Ça vous permet aussi de discuter avec les équipes commerciales pour fixer des objectifs SMART : inutile de vous emballer si vos super commerciaux vous annoncent une baisse générale de la demande pour l'année à venir, ou au contraire s'ils ont entendu dire que l'un de vos concurrents allait se diversifier et être moins dangereux. Surtout, ce sont eux qui sont véritablement au contact des prospects mais aussi des clients. Et ça, c'est essentiel pour définir précisément votre cible et ses besoins.


Mieux définir vos cibles

On vous l’a dit, la construction de vos personas se fait en trois étapes : tout d'abord, le service marketing doit choisir dix (très) bons clients. Puis soit en interne, soit grâce à votre agence préférée, compléter ces portrait avec leur comportement sur le web. A quelle heure tweetent-ils, qui suivent-ils sur LinkedIn, ouvrent-ils vos emails plusieurs fois, préfèrent-ils une newsletter ou un chatbot…

Que va-t-il manquer à ces portraits ? Quelles sont les vraies motivations de vos personas ? Leurs challenges pro et perso, leurs freins à l’achat ? Qui peut nous donner ces informations ? Vos commerciaux évidemment ! Ce sont eux qui sont en contact avec vos clients, qui entendent leurs objections, qui savent qu’en achetant vos produits, tel client pourrait enfin obtenir sa promotion ou même acheter sa maison de campagne. Ces informations essentielles vont vous permettre de mieux comprendre vos prospects… et de leur apporter des solutions sur mesure.

 

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Mais pour cela, il va falloir changer votre manière de prospecter. Fini le temps de la communication descendante, où l’entreprise faisait « de la réclame », et les consommateurs achetaient sans sourciller. Aujourd’hui, votre prospection doit être entièrement orientée client, et ce n’est pas une option...


Changer votre façon de prospecter


On a tous reçu des fournisseurs qui venaient dérouler leur présentation, leurs solutions miracle, qui parfois n'avaient à peu près rien à voir avec votre véritable problématique. Tout le monde perd son temps, et l'image du fournisseur en question sera même peut-être écornée.
Comment éviter cette débâcle ? En POSANT DES QUESTIONS. "Comment mon produit pourrait-il vous aider ? Pourquoi ? ". Il ne faut pas hésiter à pousser vos prospects dans leurs derniers retranchements, c'est là que vous obtiendrez les réponses qui vous intéressent, et qui vous aideront à affiner votre argumentaire. En tous cas, votre nouvelle façon de prospecter doit se composer à 80% de réponses de vos prospects… et seulement 20% du temps où vous parlerez de vous.


Comment être présent tout au long de la réflexion de vos prospects

On parle beaucoup de social selling, mais comme tous les aspects de la transformation digitale, il s'agit surtout d'un état d'esprit. J'entends souvent "mes clients ne sont pas sur Internet" ou "mes prospects arrivent par le bouche à oreille". Formidable ! Mais que va-t-il se passer dans 1 an, 2 ans, 5 ans ? Quand un nouvel acteur du marché va venir piétiner vos plate-bandes avec des produits plus sympas, plus modernes ? Quand la nouvelle génération de clients va remplacer vos contacts de toujours ? Il sera hélas trop tard pour vous adapter…

Les commerciaux d'aujourd'hui ne sont plus les seuls "sachants" : vos prospects sont très bien informés sur vos produits, vos services et surtout, ils les ont déjà comparés avec la concurrence. Quand un prospect entre en contact avec un commercial, il a déjà fait 70% du chemin dans sa décision d'achat. La solution ? Etre présent et visible tout au long de ce processus.

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Et pour cela, pas de mystère : il faut entrer en contact avec ces prospects avant même qu'ils soient conscients de leur besoin, et leur prodiguer des conseils en leur tenant la main (virtuellement, s'entend).

Idéalement, il faut personnaliser au maximum vos messages, et trouver l'article ou la nouvelle fonctionnalité qui va correspondre à chacun d'eux. Heureusement, l'automatisation peut vous aider (surtout si vous avez beaucoup de prospects !). En revanche, ce qu'on ne peut pas digitaliser, c'est la curiosité de vos commerciaux. Alors on revient au point 1, et on embarque toutes les équipes dans une stratégie Inbound Marketing.


Mettre en place une stratégie Inbound Marketing

 

L'Inbound marketing, c'est le contraire de la communication de masse à la papa, et des présentations commerciales dont on a parlé plus haut. Avec l'Inbound, ce sont les clients qui viennent à vous, à différents stades de leur avancée dans leur parcours d'achat.

 

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Comment ? Eh bien parce que vous avez diffusé des contenus utiles et pertinents, sur les bonnes plateformes et au bon moment, et qui correspondent à des problématiques réelles (voilà pourquoi il faut parler avec ses clients et prospects !). Votre but dans la vie : aider (sincèrement) vos prospects puis vos clients, car ils vous le rendront bien à un moment ou à un autre.

Nous l'avons vu au début de cet article : les objectifs d'une stratégie digitale sont marketing, commercial, ou les deux (comme au Burger Quiz). Mais quand vous prévoyez de générer 300 leads qualifiés par mois, il y a un impératif : vous mettre d'accord sur la définition d'un lead qualifié. Ce que l'on veut absolument éviter, c'est "vous les commerciaux ne savez pas transformer les formidables leads que l'on vous envoie" ou "vous au marketing nous envoyez des leads très mal qualifiés, qui ne correspondent pas à nos futurs clients". Personne n'est satisfait !

 Donc avant toute chose, mettez en place votre SLA ou Sales Level Agreement : tout simplement un accord inter services pour définir exactement le type de lead que l'on attend. Que ce soit un simple formulaire rempli sur votre site, ou au contraire plusieurs pages consultées, il suffit de le décider ensemble. A vous ensuite de mettre en place les bons tableaux de bord pour surveiller vos performances, et éventuellement mettre en place des scénarios de lead nurturing qui permettront à vos prospects de se qualifier tout seuls ou presque :)


Alors évidemment, la transformation de vos commerciaux passera par un état d'esprit, mais il vous faudra aussi certains outils. Et si vous pouviez recevoir une alerte quand un prospect ouvre votre mail ? Lit l'article que vous lui avez envoyé ? Consulte la page de prix sur votre site ?
Avec une bonne plateforme, c’est possible ! Notre préférée reste Hubspot, qui propose d’ailleurs des outils pour les commerciaux ET le marketing. Dans tous les cas, il va falloir insuffler un bel élan de nouveauté dans votre entreprise. Alors potassez notre ebook « Inbound Marketing » pour convaincre votre boss dès la rentrée 😊

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Catégories : Inbound Marketing, Social Selling, BTB

Lucie Schmid

Auteur

Écrit par Lucie Schmid

Ma passion ? Des clients heureux et des campagnes performantes. Bon, et un peu les GIF sur Twitter aussi ;)