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Pourquoi vos campagnes emailings sont-elles de moins en moins efficaces ?

[fa icon="calendar"] 17 mars 2017 11:10:00 / par Anthony Calvel

Anthony Calvel

Pourquoi vos campagnes emailings sont de moins en moins efficaces

On compte aujourd'hui une pléiade de solutions de gestion de l'email marketing, plus ou moins réputées, et toutes promettent des miracles. Cependant, malgré l'investissement alloué à vos campagnes emailing, vous n'obtenez que très peu de résultats, voire pas du tout. Vous vous demandez pourquoi : mais vous êtes-vous posé les bonnes questions ?

C'est quoi, un emailing efficace ?

C'est la première des questions et non des moindres : pour vous, qu'est-ce qui définit l'efficacité d'une campagne emailing ? Si vous me dites "mes campagnes ne génèrent pas assez de clients" ou bien "personne n'ouvre mes emails", vous êtes sur la bonne voie, mais ce n'est pas suffisant. 

Pour parler d'efficacité, on doit d'abord définir ce qu'est la performance. Et une performance, ça se mesure grâce à des indicateurs issus d'objectifs clairs et précis. Mais si, vous savez, les fameux objectifs SMART

Il existe plusieurs types d'objectifs liés à l'emailing, et chacun concerne un indicateur de performance en particulier. Par exemple : 

  • Engager un prospect = Taux de conversion (total du nombre d'engagements sur une page, comme un téléchargement, un visionnage, etc. / total du nombre d'ouverture)
  • Communiquer une actualité = Taux d'ouverture (total du nombre d'ouvertures / total du nombre d'emails envoyés) et/ou taux de clic.
  • Fidéliser les lecteurs de votre newsletter = Taux de désabonnement (total du nombre de désabonnements / total du nombre d'emails envoyés)

C'est à force de persévérance que vous connaîtrez la réussite ! Mais attention : la donnée chiffrée en elle-même n'explique rien. Pour cela, il faut toujours replacer la performance dans son contexte. Explications. 

Ce n'est pas la taille qui compte

Ce n'est pas la taille qui compte

Si, c'est un ami à moi qui me l'a dit. Car cet ami s'est rendu compte que ses campagnes étaient bien plus performantes lorsque ses bases de données étaient plus petites et plus qualifiées. Il ne sert à rien d'être gros si on n'est pas performant ! En d'autres termes, le maître mot d'une campagne emailing, c'est la segmentation. 

Le concept est simple : plus vous personnaliserez vos campagnes en fonctions des centres d'intérêts de vos audiences, plus ces dernières interagiront avec vos emails. Mais personnaliser un email, ce n'est pas seulement appeler un contact par son prénom, sa fonction ou encore savoir s'il préfère le thé, le café ou... la margarita (oui, c'est une chose que nous faisons). 

Personnaliser un email, c'est savoir délivrer le bon contenu au bon moment. Puisque le contexte est primordial, il est essentiel de connaître le degré de maturité de la personne à laquelle vous vous adressez. A votre avis, un email de promotion commerciale à destination d'une personne qui s'est simplement abonnée à votre blog a-t-il de sérieuses chances d'aboutir à une vente ?

Pour engager vos contacts, laissez-leur le temps de mieux vous connaître ! L'emailing est un moyen très puissant pour cela, et je vous conseille de jetter un oeil à notre article sur le lead nurturing si vous désirez en savoir davantage sur le sujet. 

Ainsi, soyez ingénieux et mettez à profit les contenus qui intéressent réellement vos prospects :

  • Pierre vient de s'abonner à votre blog : proposez-lui les articles les plus partagés, celui lui donnera envie d'en faire autant :)
  • Paul a téléchargé un livre blanc : poussez-le à aller plus loin en visionnant vos vidéos et vos infographies 
  • Jacques s'est inscrit à votre webinar : il recherche certainement des références pour une solution. Une proposition de rendez-vous commercial aurait donc de grandes chances d'aboutir !

Vous l'aurez compris, mieux vaut avoir plusieurs listes, chacune répondant à une problématique ou à un intérêt spécifique.

Ne négligez jamais la forme

Maîtriser le fond est une bonne chose, mais maîtriser la forme est aujourd'hui un fondamental de l'email marketing. Le sujet est très large, mais voici les principaux éléments auxquels prêter une attention particulière :

  • L'objet de l'email : court et percutant, il doit donner envie d'ouvrir le message
  • L'expéditeur : pensez à humaniser l'expéditeur. Un email expédié par "contact@entreprise.com" est désagréable, mais c'est encore pire s'il s'agit d'un "no reply" !
  • Le texte d'aperçu : utilisez cet espace disponible pour renforcer le message de l'objet plutôt que de garder "pour vous désabonner, cliquez ici"...
  • Une version en ligne : indispensable en cas de bloquage des images, elle permet un meilleur confort de lecture. 
  • Une structure responsive : plus de 45% des emails sont ouverts depuis un mobile. Ne risquez pas de faire fuir ces mobinautes avec un email illisible !
  • Un call-to-action : votre prospect a lu votre email ? C'est bien. Mais si vous lui indiquez que faire ensuite, c'est encore mieux :)
  • Une signature personnalisée : vous voulez développer votre business ? Incluez votre photo dans votre signature, c'est une vieille astuce du secteur immobilier qui marche toujours !

Les quelques conseils que l'on vous donne : 

  • Ne pas abuser des images : elles risquent d'alourdir l'envoi de l'email. Mais ajoutez au moins un visuel dans votre email, pour une lecture plus fluide.
  • Faire attention à l'email client : la façon dont vos emails s'affichent dépend du service de messagerie utilisé par vos contacts (Gmail, Yahoo, Outlook, etc.), pensez-donc à faire des tests !
  • Rester attentif au spamming : un nombre trop important d'emails envoyés avec des taux d'ouverture très faibles (voire des signalisations) peuvent très vite rendre votre domaine d'expéditeur indésirable.  
  • Ne pas inonder la boîte de vos contacts : notre religion, c'est le permission marketing. Respectez les demandes et comportements de vos lecteurs, sinon ils se désabonneront sans regret !

Le mot de la fin

Allez je dois vous l'avouer, cet article fut en grande partie inspiré de mon sentiment mêlant énervement, frustration et amusement lorsque je recevais certains emails commerciaux sur ma boîte de réception. De ce fait et je m'y engage devant vous, je ne répondrai désormais plus jamais à ces derniers méchamment mais leur conseillerai plutôt de lire cet article - au passage n'hésitez pas à en faire de même :)

En somme, du bon sens et une certaine empathie vous permettront d'animer et fidéliser votre communauté de lecteurs. Mais pour aller plus loin dans votre démarche commerciale, pourquoi ne pas passer au Smarketing ? En alignant vos objectifs commerciaux et marketing, vous saurez exactement comment faire réagir vos prospects !

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Catégories : Stratégie Digitale, Marketing Automation, Inbound Marketing

Anthony Calvel

Auteur

Écrit par Anthony Calvel

Membre de la génération Internet & Consultant (épatant) en Marketing Digital au sein de La Team Web. J'aime aussi truffer mes articles de références plus ou moins fines...

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