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Marketing Digital BtoB : la difficile transformation des PME et ETI

[fa icon="calendar"] 20 mars 2019 11:08:42 / par Silvia Randon

Silvia Randon

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Vous dirigez une entreprise BtoB et vous n’arrivez toujours pas à vous réjouir de vos actions en matière de marketing digital ? Vous n’êtes pas un cas isolé. Et à force de discussions avec vos pairs, nous avons quelques explications, et pourquoi pas peut-être la solution...

Depuis que nous avons créé La Team Web (il y a 5 ans presque jour pour jour !), la relation des entreprises au digital a beaucoup évolué. En 2014, Transformation Digitale était le mot d’ordre pour tout le monde. Avec son alternative linguistiquement plus juste de Transformation Numérique, mais qui a hélas moins plu aux médias. En tout cas, l'injonction est claire : attention, à 3, tout le monde se transforme ! Parfois sans savoir vraiment par quel bout démarrer…

Le marketing BtoB reste différent du marketing BtoC, même sur le Web

5 ans plus tard, le constat que nous faisons sur le terrain est que beaucoup de PME et ETI ont engagé des actions de transformation, avec plus ou moins de bonheur, et pour beaucoup avec un constat d’échec. Nous échangeons tous les jours avec des dirigeants qui nous racontent leurs difficultés. Pour ne pas dire « qui payent les pots cassés ». Mais ils ont eu raison d’avancer, les erreurs sont toujours des sources d’apprentissage, et cela leur donne tout de même une longueur d’avance sur ceux qui n’ont pas démarré.

Reste une certaine barrière « culturelle », pour ne pas dire philosophique. Les entreprises BtoC n’ont pas hésité une seconde à déployer des actions marketing et com sur Internet. Et à y investir des budgets ambitieux. Pour rappel, les investissements en pub digitale ont dépassé tous les autres médias en 2017…

Du côté des entreprises BtoB, il y avait une double difficulté :

  • Elles n'avaient pas conscience du coût de la stratégie digitale et n’avaient pas du tout l’habitude de consacrer des investissements conséquents en marketing, limités habituellement à quelques plaquettes et la participation à des salons spécialisés,
  • Elles n’avaient pour repère que les pratiques du BtoC, avec un angle « notoriété » qui ne leur correspondait pas du tout, enchaînant les erreurs de support, de cible, de positionnement.

Et elles devraient avaler sans broncher le fait qu’il faille consacrer 3% à 5% de leur CA à une stratégie digitale s’ils veulent survivre ? Comme si ce qui est vrai pour une marque de vêtements pouvait l’être pour un fabricant de câbles électriques !

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Pas étonnant que les dirigeants soient plutôt perplexes, pour ne pas dire sceptiques… Mais à l’inverse, quand on leur présente un budget équivalent à ce que leur coûte la voiture de fonction du directeur commercial, pour gérer l’intégralité des opérations de marketing digital, certains manquent de s’évanouir.

Personne n’a raison ou n’a tort dans l’histoire, sauf certains prestataires qui ont abusé de la situation pour vendre à peu près n’importe quoi à ces entreprises. Et ça aussi nous le voyons souvent. Nous récupérons alors des dirigeants déboussolés, qui ne savent plus comment aborder leur stratégie digitale. Et les plaintes sont à peu près du même ordre pour tout le monde. Voici quelques explications aux erreurs passées.

 

 « J’ai dépensé 17 000 euros en liens sponsorisés sur Google, en pure perte »

C’est un des cas les plus récents que nous avons rencontrés. A vrai dire, c’est nous qui avons mis le doigt dessus, en analysant les données de trafic sur le site de cette entreprise industrielle BtoB.

Que s’est-il passé ?

Une agence spécialiste de la gestion de liens sponsorisés a envoyé son meilleur vendeur pour expliquer que si le trafic ne décollait pas, c’était parce qu’on ne le trouvait pas sur Google. CQFD. Solution proposée par le malotru : payer 1500 euros chaque mois pour figurer dans les résultats de recherches des internautes. Sans aucun suivi des conversions (voire en "trichant" sur les conversions).

Pourquoi ça ne marche pas ?

En fait, ça marche : il y a bien des clics, et du trafic. Et 1500 euros dépensés. Mais le trafic généré n’affiche pas la page jusqu’au bout (75% des cas) ou repart aussitôt sans avoir effectué d’action. Mais comme l’agence conseille sur les achats de mots clés et pas sur le trafic généré, elle considère qu’elle a fait son boulot. Les mots clés étaient mal choisis ? Personne n’est allé vérifier, et c’est trop complexe et trop précis dans le détail pour qu’un néophyte puisse le voir.

suivi-des-conversions

 

Que faut-il faire ?

Mettre les bœufs devant la charrue. Quand on met en place une stratégie de liens sponsorisés, il faut commencer par s’interroger sur la cible et ce qu’elle va trouver sur notre site. La stratégie d’acquisition ne vaut rien si la stratégie de contenu ne suit pas ! Il est très facile d’attirer du monde sur un site Web. Il est très difficile de faire en sorte que ce trafic soit qualifié. Et il est essentiel d’apporter des réponses pertinentes à ce que les internautes sont venus chercher.

 

« On m’a fait faire des pages sur tous les réseaux et ça ne me rapporte rien »

Ah, les réseaux sociaux, ce nouveau graal de la communication ! Dans l’esprit de beaucoup de gens, il suffit de publier des posts sur Facebook, Twitter et LinkedIn pour qu’ils agissent comme des aimants sur les futurs clients.

Que s’est-il passé ?

Lors d’un petit déjeuner à la Chambre de Commerce, un intervenant a expliqué qu’il fallait absolument utiliser LinkedIn pour la communication BtoB. Et ça tombait bien puisqu’on avait un stagiaire sous la main (jeune = expert en communication digitale, c’est bien connu…). On lui a donc confié la création des pages et la publication sur les réseaux.

Pourquoi ça ne marche pas ?

Ce n’est pas de la faute du stagiaire. Il a fait ce qu’on lui a demandé. Mais aviez-vous besoin de tous ces réseaux ? Aviez vous défini une ligne éditoriale ? Des objectifs ? Saviez-vous ce qu’est un taux d’engagement ? Et que la visibilité gratuite avait quasiment disparu ? Sans doute pas. Et pourtant ce sont des questions essentielles.

BtoB = LinkedIn ? Vous en reviendrez peut-être… quand vous aurez vu les coûts au clic, ou si vous ciblez des publics particuliers. Facebook c’est pour le fun ? Allez dire ça aux gilets jaunes… Autant d’idées reçues qui vous mèneront dans le mur de l’inefficacité.

Bon et puis soyons honnêtes, depuis que le stagiaire est parti, plus personne ne publie, n’est-ce pas ?

publication réseaux

 

Que faut-il faire ?

Arrêtez de regarder ce que font les autres, et regardez ce que fait votre cible. Et votre cible ce n’est pas « tous les agriculteurs » mais des personas travaillés, qui ont leurs propres habitudes. Et si ça se trouve, leur habitude, c’est de consulter LinkedIn le matin… aux toilettes (histoire vraie !). Ce que ça signifie pour vous : privilégiez les messages courts, visuels, optimisés pour mobile, et diffusez le matin avant 6h00.

Vous ciblez l’Afrique et vous pensez que Facebook n’est pas fait pour le BtoB ? Regardez un peu le taux de pénétration de ce réseau, vous allez être surpris. Vous voulez parler à des élus locaux et vous pensez que Twitter ne sert à rien ? Bonne chance…

 

 « J’ai pris quelqu’un en alternance, mais ça n’a rien donné »

Quitte à dépenser un budget correspondant à l’emploi d’un junior à plein temps, autant prendre le junior, au moins on est sûr de le faire travailler 7h par jour à nos problématiques ! 6 mois plus tard, le constat est amer : ça ne génère rien. Par contre vous avez signé parfois pour 2 ans.

Que s’est-il passé ?

Vous avez confié un des éléments les plus stratégiques d’une entreprise (son image) à quelqu’un qui n’a pas encore la notion de ce qu’est une stratégie d’entreprise. Vous lui avez demandé de pratiquer des techniques dont il n’a même pas encore vu la théorie en cours magistral. Vous lui avez demandé d’inventer du contenu. Et vous n’avez pas su le manager, parce que vous-même ne maîtrisez pas les techniques de webmarketing (même si vous allez à tous les petits-déjeuners des chambres de commerce…).

Pourquoi ça ne marche pas ?

Pas besoin de vous faire un dessin, ce n’est pas la faute de votre alternant. C’est parfois la faute de leur école de management qui leur a appris à ne rien faire eux-mêmes et à utiliser les prestations extérieures. Du coup ils ne savent ni travailler le SEO, ni les réseaux sociaux, ni mener une campagne de bannières, et encore moins détecter les nouvelles opportunités. Mais c’est surtout la faute à un manque de méthodologie, de pratique et d’expérience. Comment voulez-vous que votre junior soit un bon soldat s’il ne connaît pas le terrain sur lequel il va se battre ?

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Que faut-il faire ?

Se faire conseiller -et accompagner - de l’extérieur, en attendant d’avoir la maturité et les résultats nécessaires à l’internalisation.

Allons un peu dans la caricature : j’ai 20 ans d’expérience dans le Web, 15 dans la stratégie marketing digital et 10 en tant que Cheffe d’entreprise. Avec un goût persistant pour l’opérationnel. Un profil comme le mien peut vous aider à définir et même conduire votre stratégie digitale, et la rendre cohérente avec une vision d’entreprise. Mais pas au prix d’un aspirant ou jeune diplômé… Même à mi-temps !

 

Si vous avez reconnu une situation vécue, si vous ne voulez pas passer à côté des opportunités que le digital peut apporter à votre activité, il est peut-être temps que l’on discute. Si vous êtes à Marseille ou pas très loin, appelez-moi, je vous offre un café pour prendre le temps de comprendre votre problématique et vous donner des pistes d'actions concrètes.

Si vous n'avez pas la chance d'être dans le Sud, commencez par répondre à quelques questions en ligne, nous analyserons vos réponses et nous fixerons un moment au téléphone pour vous donner quelques pistes pour avancer. A bientôt !

 

15 minutes de consultation gratuites

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Catégories : Stratégie Digitale, Marketing, BTB

Silvia Randon

Auteur

Écrit par Silvia Randon

Co-fondatrice de la Team Web, au service du bonheur des entreprises sur Internet depuis 1999, la lecture de "Permission Marketing" a changé ma vie.

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